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作者: 溫慕垚

  裡面最重要的一句話是：在做品牌定位的時候，要先決定自己的目標對象是誰，他們的需求是什麼，自己的商品是否符合需求，同時有什麼特點可以做為支持品牌定位的訴求。

  這篇文章提到『乖乖』這個品牌，應該是在30歲以上的大朋友們，兒時記憶中很重要的零食。除了多種口味可以選擇外（我最喜歡五香），更有可以自己組裝的玩具可以拿，吸引了許多「小朋友」的喜好。

  由於現在的社會越來越多元，競爭商品也不斷增加，想必知名零食品牌「乖乖」也碰到些銷售上的問題要解決，特別是「老牌子」的兒童零食，會給予消費者不夠「新」的感覺。因此，一年前，乖乖就開始將目標對象轉往高中生，推出了男生篇與女生篇的廣告，以年輕人流行的COSPLAY（角色扮演）為題，突顯出吃乖乖的高中生不會搞怪…。近日，乖乖推出、新廣告，同時以創新的「造句包」為構想，發展出「做你自己才叫乖」的新訴求。這一年來的形象改變，對於乖乖是否會有決定性的幫助呢？

  在做品牌定位時，要先決定自己的目標對象是誰，他們的需求是什麼，自己的商品是否符合需求，同時有什麼特點可以做為支持品牌定位的訴求。乖乖的品牌定位改變是否成功，關鍵在於目標對象是否真的如乖乖所願一起「長大」。

從文章知道，零時是場也是有所區隔的，不同年齡層的消費者都會對口味有不同的選擇，例如：小朋友比較喜歡甜的而且有玩具的零食；年輕人則是會選一些比較時髦的零食，像是洋芋片就受到不少年輕人的喜愛；而中年人則是比較偏向『健康』的趨勢，所以說在不同的市場區隔，就要有不同的商品和訴求來吸引消費者的購買。

　　光是包裝與行銷訴求的改變，不足以改變市場的生態，不能只是行銷訴求的長大，商品本身也要跟著長大。打開乖乖的包裝後，裡面的商品內容還是以前的乖乖，那麼產品本質就不是年輕族群的菜，再加上仍不放棄乖乖這個「兒童」零食鮮明的品牌，要改變消費者的印象，甚至吸引年輕族群的加入，是很困難的事。當高中生吃著乖乖，父母說這是我小學時吃的零食，只怕年輕人的心中會覺得不夠酷吧。

　　這波的新廣告至少比一年前的要貼近年輕族群，因為一年前以「乖」來對照叛逆，對於高中生而言就是不了解他們的訴求；這回以「叛逆」來呈現年輕人的創意，至少是比較容易被接受的方式，至於商品是否真能賣進年輕人的市場，還是要看打開造句包後的商品，是否是年輕人能接受的東西。乖乖為了定位調整，連耳熟能詳的乖乖歌也改變歌詞。像以前的乖乖歌詞，如果「乖乖碰碰碰，乖乖碰碰碰，三種口味乖乖，營養好吃乖乖…」就很讓人熟悉，不過最近好像都沒聽到了吧。

出處：http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=873